Politici doen er alles aan om goed over te komen bij de kiezers, want die zouden toch niet geïnteresseerd zijn in inhoud. Dat hebben ze mis.

Het imago van politici speelt in Den Haag een steeds belangrijkere rol. Zowel Jan Peter Balkenende, Lousewies van der Laan, Mark Rutte als Rita Verdonk doen verwoede pogingen om een goed imago neer te zetten in de hoop hun populariteit te vergroten.

Premier Balkenende zei onlangs bij een partijbijeenkomst op ironische toon dat hij 'misschien een beetje saai is' en noemde zichzelf 'erg stijfburgerlijk'. D66-fractievoorzitter Van der Laan deed er nog een schepje bovenop: zij wil niet meer met het CDA regeren omdat het kabinet door deze partij een 'bekrompen ouderwetsheid' uitstraalt.

Ook in de strijd van Mark Rutte en Rita Verdonk om het VVD-lijsttrekkersschap is een hoofdrol weggelegd voor het imago van de kandidaten. Rutte constateerde zelf al in een vroeg stadium dat er weinig inhoudelijke verschillen zijn. Zijn strijd met Verdonk spitst zich dan ook toe op de vraag wie de meeste daadkracht uitstraalt. Politici lijken zich steeds meer bezig te houden met hun imago. Waarom doen ze dat, en welke gevolgen heeft dit voor de politiek?

Gewone burgers
De Haagse aandacht voor een goed imago kan worden verklaard door de manier waarop politiek actieve burgers (zoals politici en partijleden) aankijken tegen 'gewone burgers' die niet actief zijn binnen politieke partijen.

Mijn promotieonderzoek laat zien dat jonge leden van politieke partijen 'gewone burgers' ongeïnformeerd en inhoudelijk ongeïnteresseerd vinden. Zij geloven dat burgers gaan voor politici die niet of nauwelijks visie hebben, maar wel een goed imago. Burgers zouden vooral letten op zaken als persoonlijkheid, presentatie en charisma, terwijl inhoudelijke argumenten een ondergeschikte rol spelen.

Deze partijleden verklaren schommelingen in de populariteit van partijen dan ook met niet-inhoudelijke argumenten: Wouter Bos heeft een 'lekker kontje' en Pim Fortuyn zei waar het op stond.

Geen inhoud
Ook onder politici is deze redenatie populair. De geringe populariteit van het kabinet versterkt binnen de regeringspartijen het vermoeden dat burgers vooral afgaan op een goed imago. Het kabinet probeert al enkele jaren de noodzaak van zijn hervormingen uit te leggen, zonder de burger te overtuigen. Dit versterkt de verwachting dat de burger geen interesse heeft in de inhoud: hij wil immers niet naar goede inhoudelijke argumenten luisteren.

De burger voelt zich daarentegen wel aangetrokken tot iemand als Wouter Bos, die tot voor kort geen inhoudelijke alternatieven had. Burgers die op Wouter Bos wilden stemmen, konden als het ware niet op de inhoud afgaan, omdat die er simpelweg niet was.

Deze aannames over de burger zijn onjuist. Politieke partijen kenmerken zich door een gesloten cultuur, waarbij insiders vasthouden aan hun eigen gelijk, zonder te kijken naar het perspectief van outsiders.

Geen show
Mijn onderzoek geeft een heel ander beeld van 'gewone burgers' dan wat partijleden verwachten. Kiezers willen juist wel inhoudelijk over politiek nadenken en op basis daarvan tot een keuze komen. Zij willen op een serieuze manier informatie krijgen over politieke kwesties en zijn niet geïnteresseerd in show, presentatie, uitstraling of imago. Zij vinden het een probleem dat ze steeds met oninhoudelijke zaken worden geconfronteerd en zouden liever inhoudelijke informatie krijgen.

De politieke partijen in het midden van het politieke spectrum onderscheiden zich steeds minder van elkaar. PvdA, D66, VVD en CDA zijn het over veel onderwerpen eens, bijvoorbeeld over degelijke financiën, goed onderwijs, de kenniseconomie, integratie, veiligheid, beperkte bestuurlijke vernieuwing en terugdringing van de bureaucratie. De verschillen tussen deze partijen beperken zich meestal alleen tot de uitwerking.

Hoewel burgers op hoofdlijnen geïnformeerd zijn over politiek, moeten zij zich heel uitgebreid informeren om deze kleine verschillen te doorgronden. Het is voor politici moeilijk om dergelijke details krachtig en helder te communiceren. Voor hen is het makkelijker om zich te onderscheiden op basis van hun imago. Maar dat politici het moeilijk vinden om hun specifieke inhoudelijke positie uit te leggen, wil niet zeggen dat burgers zich van de politieke inhoud hebben afgekeerd.

Vicieuze cirkel
Zo ontstaat een vicieuze cirkel: politici besteden vooral aandacht aan hun imago omdat zij weten dat ze het onderscheidende karakter van hun standpunten slecht over het voetlicht kunnen brengen. Zij denken dat een goed imago meer vruchten afwerpt.

De burger wil liever inhoudelijke informatie, maar is door de geringe inhoudelijke verschillen tussen partijen genoodzaakt het imago bij verkiezingen te laten meewegen. Vervolgens kunnen partijen zich beroepen op de desinteresse van burgers in de politieke inhoud en doorgaan op de ingeslagen weg.

Maar uiteindelijk is de burger afhankelijk van de informatie die hij van politici krijgt. Het wordt dus tijd dat politici ophouden zich bezig te houden met de vorm van de politiek en te laten zien hoe ze zich inhoudelijk van andere partijen onderscheiden.