In de media wordt steeds vaker gesproken over het fenomeen spindoctoring. Dit fenomeen wordt overschat.

De term spindoctoring wordt gebruikt om allerlei politieke adviseurs aan te duiden, die informatie doorspelen aan journalisten, lekken, trucs verzinnen en leugens de wereld in helpen.

Dit fenomeen kent zeer veel verschillende invullingen en ook de meningen erover lopen uiteen. Op basis van interviews net betrokkenen blijken er vier vormen van spindoctoring te bestaan: beeldvorming, framing, liegen en lekken.

Er is reden om te verwachten dat aan spindoctoring te veel belang wordt gehecht. De vraag is welke factoren bepalend zijn voor het succes van politici bij verkiezingen. Globaal zijn vier factoren aan te wijzen: zichtbaarheid, standpunten, mensen en onderscheidend vermogen. Welke rol speelt spindoctoring hierbij?

1. Zichtbaarheid
De eerste factor is zichtbaarheid: zonder zichtbaarheid krijgen politici helemaal geen kiezers. Dit is de belangrijkste reden waarom veel nieuwe partijen helemaal geen zetels halen: ze zijn simpelweg te onbekend omdat ze nooit op televisie zijn geweest.

Zelfs een bekende politica als Rita Verdonk heeft er last van. Partijen moeten een bepaalde drempel over zodat kiezers hen opmerken en misschien sympathie voor hen ontwikkelen. Dit hangt samen met het onderscheidend vermogen van partijen.

2. Inhoud
De tweede factor zijn de standpunten van politici: hoewel burgers nauwelijks gedetailleerde kennis van politiek bezitten, stemmen zij wel degelijk om inhoudelijke redenen. Een probleem is nu dat veel middenpartijen op elkaar lijken en kiezers de verschillen niet goed kunnen zien.

Politieke thema’s moeten tevens interessant zijn, en dat is tijdsafhankelijk. Juist op die thema’s moeten partijen een onderscheidend en aantrekkelijk verhaal hebben. Partijen kunnen alleen opkomen als ze de tijdsgeest aanvoelen.

3. Personen
De derde factor zijn de mensen die op de lijst staan. Zij moeten het verhaal van de partij over kunnen brengen. Alleen een goed inhoudelijk verhaal is dus niet genoeg. Politici moeten meedoen aan het spel en zich aanpassen aan de regels van de media, goed overkomen en authentiek blijven.

Ook moeten ze consequent zijn in hun doen en laten, omdat er anders twijfels ontstaan over hun authenticiteit. Het aanbod van goede politici is echter beperkt.

4. Onderscheidend vermogen
De laatste factor is al genoemd: onderscheidend vermogen. Partijen en politici moeten vooral niet te veel op elkaar lijken en allemaal hetzelfde doen. Politici moeten verschillen van concurrenten in hun zichtbaarheid, in hun standpunten en in hun persoonlijkheid.

Een probleem is dat het onderscheidend vermogen ook van voorbijgaande aard is: wat vandaag onderscheidend en opvallend is, kan morgen alweer achterhaald zijn. Politici krijgen soms dan ook te maken met grote pieken en diepe dalen in hun populariteitscijfers.

De enige conclusie kan dan zijn, dat de belangrijkste succesfactoren buiten het werkterrein van spindoctors liggen. Zichtbaarheid is meestal een gegeven op basis van de afgelopen periode, de standpunten worden door partijcongressen bepaald en het aanbod van politici is vaak beperkt. Vaak zullen partijen het moeten doen met de mensen die zich aanmelden, zeker op lokaal niveau.

Spindoctoring kan alleen werken als deze basis goed is, maar die basis wordt niet door hen bepaald. Als de basis slecht uitvalt, kunnen spindoctors daar niets van maken.